我們于2018年1月首次發布了此帖子，從那時起它已成為BrandStruck上最受歡迎的文章之一。此版本嘗試將不同的品牌KPI附加到品牌渠道的每個階段（意識，熟悉度，考慮因素，購買和倡導），同時更加強調Ehrenberg-Bass市場營銷學院推薦的指標（尤其是品牌）顯著性和獨特品牌資產的實力）。
為了確保并非所有KPI都得到平等對待，因為其中有些KPI遠比其他KPI更為重要，濟南vi設計公司將其重要性評估為1到5，其中5個非常重要，而1個不重要。
即使對于大品牌以及管理得當的品牌來說，衡量太多無關緊要的指標并因此沒有將足夠的重點放在重要的指標上也并不罕見。例如，衡量業務在社交媒體平臺上的喜歡和分享的參與度或以YouTube觀看次數表示的視頻的病毒性，從業務角度來講并沒有多大意義，除非您能夠確定到什么程度（如果有）這些指標可以對您的收入產生積極影響。
衡量您品牌的效果與您喜歡的網站數量或訪問量無關。濟南vi設計公司這是關于了解您的消費者，客戶，觀眾或財務支持者如何在您的類別（例如汽車，汽水或流媒體服務）中做出購買決定的過程，以及在該過程的哪一部分中您可以增加被選中的機會他們選擇的品牌。
今天，我們將介紹最有用的定量品牌指標，這些指標可在決策過程的每個階段衡量品牌績效。
階段1：意識
a）你想找出什么
您的（潛在）客戶是否記得您的品牌？
b）關鍵績效指標（KPI） 及其重要性（1-5）
–最高（TOM）品牌知名度– 3
–自發品牌知名度– 4
–即時品牌知名度– 3
c）如何測量這些KPI？
要衡量TOM和自發意識，您應該使用無提示的問題。例如，“當您考慮智能手機（電視頻道，慈善機構等）時，會想到哪些品牌？”。
為了獲得快速的意識，您需要向受訪者展示一個品牌列表，并詢問他或她聽說過哪些品牌。
首先提到您的品牌（無提示）的受訪者百分比使您對品牌的TOM有所了解（例如20％）。
毫無保留地（但不一定是第一個）提及您的品牌的人的百分比是您的自發意識（例如60％）。
在列表中認出您的品牌的人所占的百分比就是您的提示意識（例如80％）。
d）注意事項
即使是相對較大的品牌，其TOM意識也可能很低（0到個位數）。但是，如果您的品牌的提示意識很低（對于主流品牌而言，這一比例為60％或更少），那么您會遇到更大的問題。
Ehrenberg-Bass研究所的科學家經常強調這樣一個事實，即品牌知名度本身并不是一個詳盡的指標。它僅衡量將特定產品類別與您的品牌相關聯的用戶所占的百分比，而該品牌應與之相關聯并應與其進行衡量的還有許多其他購買線索（不僅僅是產品類別）。濟南vi設計公司品牌顯著性指標（請參閱下一節）更加全面。
階段2：熟悉
a）你想找出什么
您的品牌是否在各種與購買相關的情況下浮現在腦海中，并且容易識別？
b）KPI及其重要性（1-5）
–品牌
知名度– 4 –獨特品牌資產的實力– 4
c）如何測量這些KPI？
與品牌知名度相比，品牌顯著性是一種不太受歡迎的指標（衡量也更復雜），但重要性越來越高。如果您想了解有關此KPI的更多信息，我們建議您閱讀Ehrenberg-Bass市場科學研究所的Jenni Romaniuk和Byron Sharp撰寫的科學論文。
濟南vi設計公司該研究所將品牌顯著性定義為“購買者在購買時應考慮的品牌傾向”。可以通過向受訪者提供線索和屬性的隨機列表，并詢問他們與每個陳述關聯的品牌來衡量。這些聲明取決于類別，應首先進行徹底研究（所有聲明均應與購買情況相關）。一些示例可能包括“當我想快速健康地吃點東西時”（對于休閑餐廳），“我知道我不會在那兒多付錢”（對于超市），“拍好照片”（對于智能手機）或“它很完美”作為禮物”（用于巧克力）。
Ehrenberg-Bass研究所的科學家強調，品牌顯著性不應該與某個選定的提示或屬性相關聯，而應該與更大的范圍相關聯，同時要考慮質量（“新鮮程度和相關性”）和數量（“多少個”） ”）的提示/屬性。同樣重要的是要注意，品牌顯著性不應該僅針對您的品牌來衡量，還應該針對競爭對手的品牌來衡量。
另一個重要指標是獨特品牌資產的實力（各種品牌元素，包括徽標，字體，顏色，包裝形狀，標語，叮當聲，品牌圖標等）。在我們以前的一篇文章中，我們解釋了如果品牌想要發展，為什么獨特性如此重要。
可以通過詢問受訪者是否認識到特定的品牌元素以及與它們關聯的品牌來衡量獨特品牌資產的強度。
d）注意事項
品牌知名度（和市場份額）越高，幾乎每個維度上的品牌越強。較小的品牌，即使定位不同，濟南vi設計公司通常在包括USP在內的所有屬性上的表現也較差。對于主流品牌，重點應放在隨著時間的流逝提高整體形象上，以確保品牌在許多相關線索（數量）上表現良好（質量）。
在衡量品牌資產的實力時，重要的是要確定品牌元素是否與品牌明確相關。濟南vi設計公司如果其中任何一個與您的競爭對手而不是與品牌的關聯度更高，則您需要將營銷工作重點放在將這些品牌資產重新鏈接到您的品牌上。
第三階段：考慮
a）你想找出什么
您的（潛在）客戶是否想購買您的品牌？
b）KPI及其重要性（1-5）
–購買意向– 3
c）如何測量這些KPI？
只需問人們是否會考慮購買您的產品或品牌。
d）注意事項
在大多數情況下，該指標與銷售額呈正相關。但是，如果不是這種情況（人們說他們想購買/注冊/支持您的品牌等，但您的財務數字似乎不能反映這一意圖），則需要進行更深入的分析以解釋差異。例如，人們可能想購買某個品牌，但隨后在銷售點決定購買便宜的產品，或者由于分銷有限而無法找到它。
階段4：購買
a）你想找出什么
人們會購買您的品牌嗎？
b）KPI及其重要性（1-5）
–銷量– 5
–銷量– 5
c）如何測量這些KPI？
購買了多少物品，價值多少。這是唯一無需研究就可以衡量的指標–它是您的真實數據，而不是人們的聲明。
d）注意事項
了解所選期間內可能影響您銷售的所有因素，以及與其他因素（例如，擴大分銷，新定價）相比，“品牌因素”有多重要，這一點至關重要。
如果您的公司能做到這一點（說起來容易做起來難），那么您就是頂級品牌管理專家，每個人都應該向您學習。那真稀有。
階段5：宣傳
a）你想找出什么
您的客戶會向您的朋友推薦您的品牌嗎？
b）KPI及其重要性（1-5）
–凈促銷員分數（NPS）– 2
c）如何測量這些KPI？
詢問人們以0到10的比例將您的品牌推薦給朋友的可能性。濟南vi設計公司給您品牌9或10的受訪者稱為推廣者，7-8被稱為被動者，0-6被稱為貶低者。要計算最終結果，您需要從啟動子的百分比中減去拒絕子的百分比。如果您有10％的干擾因素，70％的被動因素和20％的促進因素，則您的NPS為10（20-10）。
NPS也可能為負。
d）注意事項
NPS在高價值類別（例如汽車）中可能很有用，在這些類別中，人們傾向于較少沖動地行動，并在購買之前征求他人的意見。但是，永遠不要將NPS用作預測品牌忠誠度的指標，科學證明（根據Ehrenberg-Bass研究所證明），品牌忠誠度只是品牌規模的衍生。
