去年，我們的《品牌戰略內幕》雜志的許多作者就成功實現最困難的品牌戰略之一提出了自己的看法：品牌重塑。希爾頓·巴伯（Hilton Barbour）在我們的《重塑品牌戰略指南》中指出：“重塑品牌活動通常是由重新點燃低迷的業績，利用新的定位或強調并購后品牌的到來所驅動。在許多情況下，這些計劃的重點是外部的，因此營銷人員希望重塑品牌，以在客戶，潛在客戶，合作伙伴和供應商之間產生最大的影響。”

變更會帶來風險，對于品牌重塑，這意味著將已建立的品牌資產從一種形式過渡到另一種形式。對于尚未進行此練習的品牌經理來說，這可能是一個令人生畏的過程。長沙平面設計一開始就做出正確決定的關鍵是要記住，品牌重塑始終位于業務戰略的下游。如馬克·迪·索瑪（Mark Di Somma）所說，花時間與來自營銷外部團隊的“英雄”高級經理“一起包括，咨詢和決定”，他們將負責幫助推動品牌重塑帶來的變革和采用。

長沙平面設計品牌重塑是關于參與而不是展示。

考慮到這一點，這里有四個關于成功實現成功品牌重塑的誤解。

誤解一：品牌重塑將改變我們的身份

品牌重塑將改變某些事情，但這并不一定要徹底改變曾經的一切。對于許多品牌而言，更改和重塑品牌的需求來自于新解決方案的添加，這些解決方案位于該品牌過去引起共鳴的區域之外。長沙平面設計在這些情況下，現有的文化和價值觀可以演變為包含已添加或已更改的內容。

最近Pitney Bowes的品牌重塑展示了豐富的品牌底蘊如何成為強大而有效的品牌重塑的基礎。首席營銷官Bill Borelle對其品牌重塑說：“在我們公司95年的歷史中，我們正處于一個重要的轉折點。我們的新品牌戰略使我們清楚地了解了如何實現物理和數字商務，并強調了我們在位置情報，客戶信息管理，全球電子商務和郵件與運輸等領域正確實現這一目標的重點。我們為這項工作及其對我們業務未來的意義感到無比自豪。”

誤解2：忠實的客戶不喜歡這種變化

顧客對品牌重塑的反應可能從激怒到對變更的滿意，在大多數情況下會被接受，除非這是沒有目的的。沒有這個，那就浪費了。對比一下百事可樂和麥當勞的故事。百事可樂在2008年花費了12億美元進行品牌重塑。僅徽標一項就達到了100萬美元。為了什么呢 新品牌與舊品牌并沒有很大的不同，長沙平面設計這種微妙之處使客戶開始質疑為什么需要進行更改。

但是麥當勞的品牌重塑直接解決了人們認為這家餐廳便宜又不健康的印象。更改菜單以包括更健康的選擇，使地點現代化，從而更像是星巴克，而不再像油膩的食物，并且新的促銷活動帶動了銷售的增長，并吸引了忠實的客戶。在Target和沃爾瑪執行其現代化的品牌重塑方式中，我們看到了類似的成功故事。

最重要的是要知道您的聽眾想要什么和期望什么。長沙平面設計給他們驚喜的是直接解決他們需求的積極改變，而不是使他們困惑的隨意改變。

誤解3：徽標必須是新徽標

不要將品牌重塑與新的視覺標識混淆。這兩個過程都可能非常龐大，這就是為什么它們很容易混淆的原因。UPS在1990年代后期建立了一個龐大的品牌，以與FedEx競爭，以“以商業速度前進”代替其口號，并提供諸如隔夜運輸的新服務。盡管他們對徽標進行了稍微現代化，但這與客戶所了解和認可的內容并沒有根本性的出入。并非所有的品牌重塑都必須是激進的，并且往往是最具有革命性而非革命性的成功。

誤解4：品牌重塑與視覺效果有關

視覺效果是您品牌的一部分，但并不是全部。正如保羅·弗里德里希森（Paul Friedrichsen）所說，“它們應該是發生了什么的信號，而不是所有發生的總和。” 這就是為什么2016年的Uber``重塑品牌''如此慘重的原因。他們沒有以圍繞首席執行官和兄弟文化的爭議作為進行合理的戰略轉型的跳板，而是以視覺效果為主導。長沙平面設計在這種急于改變的趨勢中，他們放棄了與Uber U機相關的重要視覺資產，這是任何品牌都無法擁有的。此外，他們沒有提供任何形式的敘述（因為沒有任何敘述），這種混淆使消費者想知道該品牌在做什么以及它的發展方向。沒問題的好答案。

正如德里克·戴（Derrick Daye）所說，“品牌悖論是必須改變才能保持一致。”

請記住，品牌永遠不會完結，更名可能是您的未來。一定要考慮透徹，沒有神話。