幾個月前，上海商業設計公司寫了一篇有關衡量品牌績效的最重要指標和KPI的文章，隨后發表了有關最有效的品牌研究的文章。這兩篇文章主要針對具有實際存在的品牌（例如零售品牌）和預算足夠大以允許對外部研究進行投資的品牌。
最近，上海商業設計公司開始與許多僅在數字空間中運營的公司合作。他們中的大多數人已經擁有與其網站性能相關的大量數據，因此，他們不愿意花錢進行其他品牌研究。取而代之的是，他們從現有的數字中尋找更有意義的方法。
通過這篇文章，上海商業設計公司正在嘗試將一些數字指標轉換為品牌KPI。上海商業設計公司將專注于在消費者決策過程的每個階段衡量品牌績效的數據。這種方法的優點是它是一種實用且經濟高效的解決方案。但是，缺點是它不包括整個目標受眾，而僅包括訪問您網站的人。
階段1：意識
a）你想找出什么
您的（潛在）客戶是否記得您的品牌？
b）關鍵績效指標（KPI）：
–最高（TOM）品牌知名度
–自發品牌知名度
–提示品牌知名度
c）如何 使用您已有的數字數據來衡量這些KPI？
有兩個指標可以幫助您了解您的品牌知名度是高還是低。第一個是到達您網站的直接流量，以絕對數字和占總流量的百分比表示。
通過在瀏覽器中輸入您的URL（而不是例如通過點擊廣告或通過搜索找到您）來訪問您的網站的人數可以很好地估算出您品牌的知名度。大型數字品牌（例如Amazon或Airbnb）的訪問量中有50％以上來自直接點擊。對于年輕和較小的品牌，這個數字要低得多；例如，對于BrandStruck來說，它仍然在20％左右。
衡量品牌知名度的第二個指標是搜索您的品牌名稱后有多少人訪問您的網站。同樣，對于最偉大的數字品牌來說，他們搜索的大部分流量都來自人們尋找該特定品牌的結果。較小的品牌并非如此。
d）注意事項
衡量品牌隨時間變化的績效很重要，這樣才能跟蹤您是否在進步。但是，也值得檢查您最大競爭對手的數量（例如，使用Alexa或SameWeb），以查看其品牌是否比您的品牌更強大。您將永遠無法比較“蘋果與蘋果”，因為您將使用不同的數據源（真實數據與估計數據），但是如果您定期進行此操作，您將學習如何從這些比較中弄清楚。
階段2：熟悉
a）你想找出什么
您的（潛在）客戶是否知道您的品牌代表什么？
b）關鍵績效指標：
–關于品牌的自我聲明知識
–品牌簡介
c）如何使用您已有的數字數據來衡量這些KPI？
分析知道您的品牌的人是否知道其實際含義的一種方法是，一旦他們到達網站，就跟蹤他們在網站上的行為。在這種情況下，可以使用兩個指標：網站停留時間和跳出率。如果人們直接訪問您的網站，然后在幾秒鐘內離開，則可能意味著他們認為您的品牌提供了與眾不同的產品。如果他們花費大量時間，則可能表明他們是故意訪問該網站并收到了預期的結果。
d）注意事項
為了衡量品牌績效（不一定是銷售渠道的有效性），應該在被識別為了解您品牌的一群人中分析這些指標，即直接輸入品牌或搜索您的品牌的人品牌。
第三階段：考慮
a）你想找出什么
您的（潛在）客戶是否想購買您的品牌？
b）關鍵績效指標：
–購買意向
c）如何使用您已有的數字數據來衡量這些KPI？
在這里，數字數據可能比更傳統的購買意愿數字更有用。上海商業設計根據網站的具體情況，您可以跟蹤許多指標，這些指標可以解釋為用戶購買產品/品牌/服務的意愿。每個公司可以以略有不同的方式定義其方法，但是建議進行跟蹤的行為包括訪問您的定價頁面并單擊“購買”或“添加到購物車”按鈕。
d）注意事項
跟蹤多少人表示購買意圖與多少人完成購買至關重要。如果差異很大，則值得進行更詳細的分析，尤其是您的定價策略。
階段4：購買
a）你想找出什么
人們會購買您的品牌嗎？
b）關鍵績效指標：
- 銷售數量
–銷售價值
c）如何使用您已有的數字數據來衡量這些KPI？
也許最直接的指標是跟蹤您網站上已購買了多少商品以及其價值。但是，由于上海商業設計公司正在分析品牌的表現，因此值得檢查品牌因素在購買決策中的重要性。比較各種流量來源的銷售轉化率將告訴您您的品牌在此過程中是否起著重要作用。當定義為了解您品牌的用戶比偶然發現您網站的用戶更有可能從您的品牌購買商品時。
d）注意事項
一些強勢品牌發現很難將品牌熱愛轉化為與品牌實力成正比的銷售額（例如Guinness）。上海商業設計公司數字品牌通常存在相反的問題。這兩種情況都不適合業務發展。最可持續的企業設法將更高的品牌績效轉化為更高的銷售額。
階段5：宣傳
a）你想找出什么
您的客戶會向您的朋友推薦您的品牌嗎？
b）關鍵績效指標：
–凈發起人得分（NPS）
c）如何使用您已有的數字數據來衡量這些KPI？
除非您已經開始跟蹤它，否則這可能是您目前沒有的唯一度量標準。衡量相對簡單，因為這只是一個問題，您可以向所有客戶提出這樣的問題：“您以0到10的比例將上海商業設計公司的品牌推薦給朋友的可能性有多大？”。在上一篇有關品牌KPI的文章中，上海商業設計公司已經說明了如何計算NPS，但是上海商業設計公司將在此處再次包含此信息。
上海商業設計公司給您的品牌評分為9或10的客戶是您的促銷員，那些將您的評分評為7或8的客戶稱為被動客戶，選擇0-6的客戶則稱為貶低者。要計算最終結果，您需要從啟動子的百分比中減去拒絕子的百分比。如果您有10％的干擾因素，70％的被動因素和20％的促進因素，則您的NPS為10（20-10）。
NPS也可能為負。
d）注意事項
在適當的時候提出NPS問題很重要。如果在客戶有機會正確測試您的產品或服務之前詢問，您將不會獲得真實的數據。如果您要求太晚，他們可能會簡單地忘記自己的經歷，而不會給您適當的答案。
