在上一篇文章中,西安vi設計公司寫了兩個著名的品牌重塑:Abbey National,Bradford&Bingley和Alliance&Leicester如何成為桑坦德銀行,以及埃森哲如何通過分拆并更改名稱來避免與前母公司Arthur Andersen產生負面影響。
今天,西安vi設計公司再看兩個案例研究,我們相信每個計劃進行品牌重塑的營銷人員都應該了解這些案例,因為它們提供了深刻的見解。
1.英杰華
英杰華是全球最大的保險公司之一。西安vi設計公司自2002年以來,即Norwich Union和CGU合并兩年后,它就一直以此名稱運營。最初,新創建的公司名為CGNU,但是市場研究證明需要一個新名稱。通常,Aviva這個名稱是由其員工發明的。
除了三個最賺錢的國家,新品牌的推廣始于2002年。為了減輕與不存在的英杰華品牌知名度相關的財務風險,英國,愛爾蘭和波蘭的品牌重塑工作被推遲了幾年,這可能會影響品牌考慮水平,并最終影響銷售。英國的Norwich Union,愛爾蘭的Hibernian和波蘭的Commercial Union這三個傳統品牌決定采用不同的方法來實現這一變化。西安vi設計諾里奇聯盟在沒有過渡階段的情況下在英國更名為英杰華。希伯來語首先更名為希伯來語Aviva,后來更名為Aviva。波蘭商業聯盟執行了一個三階段計劃:從商業聯盟到Aviva商業聯盟,再到Aviva商業聯盟,最后到Aviva。
為什么這是一個有趣的案例?
這是一個有趣的案例,主要是因為它是有史以來最大的全球品牌重塑之一。這也是如何進行品牌重塑過程的教科書示例。首先,該公司獲得了一筆可觀的預算,不僅要替換所有品牌資產,而且要開展提高意識的營銷活動。例如,在英國,英杰華(Aviva)通過競選活動宣布了新名字,其中林格·星(Ringo Star),布魯斯·威利斯(Bruce Willis),埃勒·麥克弗森(Elle Macpherson)和愛麗絲·庫珀(Alice Cooper)分享了有關改名影響其職業生涯的故事。
其次,這可能比第一點還要重要,英杰華確保其所有員工(從CEO到入門級職位)都參與了此次變更。為了實現這一目標,英杰華實施了廣泛的內部利益相關方管理計劃,該計劃中約有700人直接參與了品牌重塑。西安vi設計公司該項目按時,按預算交付,在途中沒有客戶流失,在英國,更名僅三個月后,英杰華的品牌知名度就達到了諾里奇聯盟之前的水平。
什么是關鍵課程?
如果您沒有適當的預算,請不要開始。如果您的CEO不完全支持品牌重塑的想法,那就不要考慮它。確保您已制定有關如何與員工互動的詳細計劃。如果他們不在船上,他們將使變更變得更加困難。
2.愛彼迎
2014年,Airbnb重新定位自己,正如其首席營銷官喬納森·米爾登霍爾(Jonathan Mildenhall)所說:“從一家非常成功的房地產上市公司到一個文化驅動的品牌”。該公司希望在用戶之間建立一種歸屬感,并將自己更多地視為社區而不是技術業務。西安vi設計公司希望激發人們更多的旅行,而不是鼓勵他們去看新地方并參觀著名的旅游景點,而是希望人們在任何地方都能有家的感覺。為了更好地傳達“隨處可見”的信息,Airbnb更改了徽標,視覺識別系統以及網站和應用程序的用戶體驗。
為什么這是一個有趣的案例?
西安vi設計與Instagram和Uber類似,在宣布更改后,該公司遭受了巨大的反對,特別是在社交媒體上。即使感覺到大多數人都拒絕了新的視覺識別,該公司還是決定對此不采取任何措施,只是等待暴風雨來臨。幾個月后,人們只是習慣了新外觀。